Хорошее рекламное объявление обычно строится вокруг одного - главного - утверждения. Необходимо оценивать обращения по принципу желательности, исключительности и правдоподобности. Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что в том или ином сайте, продукте заинтересует покупателя или отвечает его желаниям. Необходимо упомянуть и о своеобразии сайта, продукта или услуги, о том, что выгодно отличает его или ее от других подобных. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. И еще. Каким бы хорошим ни казалось объявление, желательно сделать несколько альтернативных и провести исследования, чтобы определить, какое обращение больше всего привлекает посетителей и клиентов. Получить эту информацию вам помогут обычные счетчики посещений, ведущие расширенную статистику. О пользе статистики посещений я писал в статье
"Статистика посещений - важный элемент для раскрутки сайта" .

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. Очевидно, что эффективность рекламы зачастую зависит от того, насколько творческим был подход к рекламе. Так при подготовке рекламного обращения, рекламные компании обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и вид.

Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации:

* Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке.
* Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни.
* Фантазия.Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий.
* Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение, образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета, Многие признанные шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию определенного настроения или образа (ковбой Мальборо).
* Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Зеленый Великан, Мучной Человечек) или реального (ковбой Мальборо).
* Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что сайт, компания пользуется признанным авторитетам в данной области и испытывает гордость за свои изделия.
* Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям.
* Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое сайт, продукт.

Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы Procter & Gamble неизменно положительный - в рекламе этой компании о продукте говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не используется. Напротив, в рекламе офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы. Другие компании "берут" эмоциональный тон - особенно это касается видео-фото производства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.

Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существуют шесть основных типов заголовков: новость ("Впереди новый виток инфляции… мы подскажем, как с ним бороться); вопрос ("Давно ли вы с этим сталкивались?); повествование ("Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно, ...но я заиграл!"); команда ("Не покупайте, пока не попробуете все три"), 1-2-3 способа ("12 способов сэкономить на подоходном налоге") и что - как - почему ("Почему они не могут не покупать?").

Вид. Элементы вида - размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят эффективность рекламного объявления. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы изменяет ее уровень воздействия на потребителей.

Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на "картинку", поэтому она должна быть умело подобрана. Если человек заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен. Но даже действительно удачно выполненное объявление заметят, как показывают опросы, не более 50 % аудитории. Приблизительно 30 % респондентов вспоминают смысл заголовка; около 25 % -название рекламируемого сайта, фирмы, товара и только менее 10 % знакомятся с содержанием рекламного текста.

При составлении данной статьи были использованы материалы из книги Ф. Котлер "Маркетинг, Менеджмент". Хотя она посвящена в большей степени offline (не интернет) маркетингу, мне кажется, что основные правила составления эффективных рекламных обращений в offline и online совпадают. Удачи вам в составлении рекламных обращений.